4 strategieën om een duurzaam podcastbereik te bouwen

Maar voordat we duiken in de 4 podcast strategieën om een duurzaam podcast bereik op te bouwen, lijkt het me goed om even stil te staan bij waarom de eerder beschreven werkwijze op de lange termijn niet duurzaam (genoeg) is.

Eigenaar bereik

De doorgewinterde marketeer weet al op basis van het kopje waar dit stuk over gaat. Het gaat namelijk over audience ownership. Want die kun je opdelen in 3 categorieën, namelijk;

1. Paid audience

Paid audience is het bereik dat je koopt. Denk aan advertenties om je podcast te promoten onder je doelgroep. De relatie is simpel... zolang je betaalt, bereik je jouw doelgroep. De eigenaar van het bereik is het platform waarop je adverteert. Zij bepalen immers wat de doelgroep te zien krijgt en wanneer.

2. Earned audience

Earned audience is het bereik dat je hebt opgebouwd op bijvoorbeeld de socials. Je doelgroep heeft aangegeven jouw content te willen volgen en krijgen dan ook jouw content te zien via dat platform. In de praktijk is dat bij een jong platform 100% van je volgers, maar dat wordt binnen enkele jaren afgebouwd naar eerder 10%, zodat je over moet naar 'Paid Audience'.

Ook hier weer bepaalt het platform wie jouw content te zien krijgt. En veel van die platforms leven op advertentie-inkomsten, dus is het in hun belang om het 'organische' (en dus niet betaalde) bereik langzaam af te bouwen.

Je volgers nemen dus niet af, maar de hoeveelheid volgers die jouw content krijgt te zien wel.

3. Owned audience

Owned audience is waar je zoveel mogelijk bereik wilt opbouwen, want hier ben jij de eigenaar van het bereik en bepaal jij wie jouw content te zien krijgt, zonder dat daar een derde partij significante invloed op heeft.

Onder owned channels vallen je e-maillijst, een adreslijst, een blog, je website, een eigen forum, etc.

Dus dat is waar je traffic naartoe moet leiden. Dat is waar je bereik moet opbouwen.

De 4 strategieën om je podcast bereik te vergroten

Goed, nu over naar wat je wel kunt doen om je podcast te laten groeien. Zoals je net al hebt kunnen lezen

1. Own the landing

Hoe vaak zie je niet een post op LinkedIn, Instagram of Tiktok voorbij komen met de call to action 'Luister op Spotify'?

Vaak vraag ik mensen uit mijn netwerk waarom ze niet voor Apple of YouTube hebben gekozen. Het antwoord luidt dan 'Spotify is de grootste'.

En dat klopt in Nederland. Maar... Apple is minstens goed voor 30% van de markt en afhankelijk van hoe tech Savy je doelgroep is, kan dat percentage hoger liggen. Het aandeel van YouTube in Nederland (op het moment van schrijven) onbekend, maar in de US is YouTube de grootste. Anyways... als je alle andere apps meeweegt, mis je dus tussen de 30-50% van je bereik als je naar Spotify verwijst.

Mijn advies is om traffic van de socials altijd te verwijzen naar een eigen landingpage. Dat kan een podcast pagina zijn die je van bijv. Springcast krijgt of een blogpost op je website, waar je de embedded player hebt geplaatst. Vanuit daaruit kun je uiteraard wel linken naar ALLE andere grote luister platforms.

De voordelen:

1. De initiële traffic is meetbaar in (Google) analytics, inclusief belangrijke demografische gegevens.

2. In diezelfde analytics kun je nu meten waar je doelgroep het liefst luistert, zonder dat je die keuze stuurt.

3. Er zijn meer acties mogelijk dan alleen luisteren. Je kunt op de landingspagina de bezoeker ook converteren naar een nieuwsbrief subscriber.

4. Je kunt direct meer context bieden rondom je aflevering. De luisterplatformen zijn gefocust op luisteren en bijv. de show notes of andere content is moeilijk toegankelijk in die apps. Op je eigen landingspagina kun je het indelen zoals je wilt.

2. Own your audience

Je primaire actie zou niet moeten zijn dat bezoeker de aflevering luistert, maar dat de bezoeker een trouwe luisteraar wordt... of nog beter... een trouwe volger.

Je belangrijkste doel zou dan ook moeten zijn om potentiële luisteraars aan je te binden. Want laten we eerlijk zijn... alleen al een inkomend telefoontje kan de flow verstoren en jouw luisteraar afleiden. En met de vluchtigheid van tegenwoordig, kan zoiets simpels een luisteraar kosten.

En nog zo'n ding... als je zelf podcasts luistert, herken je dit waarschijnlijk... je komt een gave of interessante aflevering tegen die je echt wil luisteren... zodra je die andere af hebt geluisterd. En na die andere start automatisch weer een andere en zo kom je ineens achterin de rij en met een beetje pech wordt die lijst te lang en schrappen ze jouw aflevering omdat ze niet meer precies wisten waarom ze het interessant vonden.

Kortom, je moet dus niet wedden op een hole-in-one! Je moet de kans op succes vergroten en dat doe je door de bezoeker te converteren tot een volger in een owned channel. Dit is iets wat je kunt leren vanuit de wereld van Marketing Automation. Laten we het 'Doelgroep Nurturing' noemen ;)

Hoe doe je dat dan? Nou, een simpel idee. Maak een account aan bij Mailerlite of ActiveCampaign (of wat je al gebruikt), creëer een lijst voor je podcast en een formulier waarmee je potentiële luisteraars op je lijst krijgt. En daarna stuur je in ieder geval een mail voor iedere nieuwe aflevering.

3. Stimuleer non-lineair luisteren

Veel podcast makers gaan ervan uit dat luisteraars lineair luisteren. Of de podcastmaker wil graag dat de luisteraar lineair luistert. En dus wordt het proces lineair.

In de designwereld wordt vaak het verschil tussen design en user experience geïllustreerd met de volgende foto:

Design is mooier, maar user experience is praktischer. En daar zit dus vaak een kloof... ook in podcast marketing. Mensen luisteren je aflevering kriskras door elkaar en ze skippen afleveringen... 😱 I know, right?! 🙄

Dus wat kun je dan doen om het non-lineaire luisteren te bevorderen? Nou, het volgende:

1. Verwijs vanuit afleveringen naar eerdere afleveringen door bijvoorbeeld quotes uit een eerdere aflevering aan te halen.

2. Promoot in je nieuwsbrief en op je socials ook regelmatig eerdere afleveringen, zodat ze in beeld blijven komen.

3. Maak een serie kleine snippets van fragmenten uit je afleveringen en druppel deze over een periode van X maanden op je kanalen.

En nee... mensen irriteren zich daar niet aan. Sterker nog... 80% zal zich het fragment niet herinneren.

En ja... sommige podcasts moeten wél lineair geluisterd worden, omdat er een opbouw in de content zit. Ook goed natuurlijk, maar dan nog kun je bovenstaande toepassen. Luisteraars zullen dan zelfs nog sneller geneigd zijn om te beginnen bij aflevering 1.

4. Zet je volledige bereik in

Als je een podcast lanceert of promoot, zorg dan dat je al je bereik inzet om je podcasts te bereiken. Ik zie veel organisaties en podcasters hopen dat ze via Spotify, Apple of YouTube gevonden worden, terwijl ze soms al over enorm bereik beschikken via andere kanalen.

Heel soms... wordt zelfs de opmerking gemaakt... "Maar die volgers hebben we al. We willen juist meer en andere volgers". Fair point natuurlijk, maar dan mis je wat...

Ten eerste... omdat men bereid is om maarliefst 30-45 minuten te luisteren naar je podcast, kun je hele andere content met die doelgroep communiceren en zelfs je brand likability verhogen, zoals uit een podcast onderzoek blijkt.

Ten tweede... als je echt goede content hebt gemaakt, is de kans heel groot dat afleveringen of quotes worden doorgestuurd of gedeeld op social media, waardoor je ook weer nieuwe volgers aan je bindt.

So, don't be shy... people love podcasts ;)

Tot slot

Wil je meer van dit soort content? Schrijf je dan in op mijn nieuwsbrief.